日本作为曾经的世界第二大经济体,一直被中国人视为全球的模范生。尤其是改革开放以后,中国企业纷纷前往日本公司取经,全面引进对方的技术、管理和商业模式。其中,面向大众消费的日本零售业,更是被国内同行屡屡称道,成为大家反复学习的榜样。
零售业是社会进步的一面镜子,折射了包括经济发展、人口结构、消费观念等在内的一系列演变。时至今日,日本零售业依旧能够给我们大量的借鉴,这不仅是因为两国在文化与生活习惯上的相近,更因为我们正步入与日本当年类似的社会阶段,比如人口老龄化、消费降级、宅经济兴起等等,这些都让日本零售业具备了更多的参考价值,也为我们理解商业提供了独特的视角。
今天这篇文章,小编就给大家梳理一下日本零售业发展史上的一些重要的业态,以及它们带给中国企业的启示。

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夕阳西下的日本百货商店
中国人对日本零售业的认识,大都是从百货商店开始的。
1995年,当时日本赫赫有名的零售企业——八佰伴来到中国,在浦东开了国内第一家百货商场,一时间引起了轰动,也让中国人第一次领略了日本百货商店的魅力。
百货商店在日本已经有一百多年的历史。最早的日本百货商店从和服店演变而来,主要售卖进口商品,以上流社会为目标用户,满足这个阶层高端消费的需求。之后我们耳熟能详的一些百货公司,如大丸、高岛屋、松坂屋等等,都是在那个年代诞生的。
日本百货商店的发展于二战期间达到了高峰,上世纪三十年代,由于日本百货商店增长势头过猛,大量中小杂货店因此而倒闭,政府不得不出台了“百货店法”,限制百货商店的经营扩张。
二战以后,日本进入大众消费时代,平价的连锁百货商店应运而生,百货店不再是只有富人去的地方,而是成为大众日常生活的一部分。

对于中国人而言,日本百货商店从一开始就是以某种高端的形象进入视野的。其中给我们印象最深刻的体验,莫过于无微不至的服务,也正是这些魔鬼细节,带我们见识了日式零售恐怖的竞争力。
比方说,日本百货是国内最早给宠物设置便利设备的零售企业,比如在店门口树立拴狗桩,还有专门的宠物清洁区。为了方便老人和小孩,日本百货会在门口设置婴儿车与轮椅。到了下雨天,门口还会有干伞器和干毛巾,方便你从容地逛商场。
伊藤洋华堂是著名的日本百货公司,1997年,伊藤洋华堂在成都开了首家中国门店,是第一批进入成都的外资零售企业,一开业即成为成都的顶流商场。

伊藤洋华堂一度是成都的消费地标,一方面因为引进了不少国际潮牌,比如zara、无印良品等等,使中国人第一次领略了所谓“轻奢”的魅力。但伊藤洋华堂更让人津津乐道的是它的服务。
比如这里有免费的婴儿休息室、免费的饮水区、女性化妆室、服装修改室等等,给20年前的中国人开了眼界,原来百货商店还可以这么玩!
是日本百货店教育了国内广大消费者,商场卖的不仅是商品,更是体验。当然,除了细致的服务,日本百货店的性价比还很高,对商品价格与质量的把控是同时代很多国内零售企业望尘莫及的。
尽管日式百货在国内一度被捧上天,但属于它们的时代已经过去了。
成都伊藤洋华堂于2022年十月宣布,将于同年12月31日关门,这家陪伴了成都人25年的老牌百货商店,自此将彻底告别历史舞台。
其实在日本国内,百货商店自上世纪90年代便开始衰落。自1991年起,日本全国百货商店的销售总额从峰值9.7万亿日元持续下跌,再也不复往日的辉煌。
而近几年的新冠疫情,更是让百货公司雪上加霜,包括高岛屋、阪急阪神、sogo等老牌商场纷纷关门。目前,日本已经有两个县(日本的县相当于我国的省)看不到一家百货商场,实体店的凋零可见一斑。
日本百货公司的衰落,主要受两方面的影响,一个是经济大环境,我们都知道,日本自上世纪九十年代开始经历经济衰退,国民的消费热情不比以往,百货商店开始受到冷落。
而另一方面,电商的崛起也让日本百货出现了销量滑坡,尽管都说日本电商不发达,可即便如此,在新的物种面前,老态龙钟的百货商店仍旧不是电商的对手。
可以肯定的是,百货商店在日本的消亡只是时间问题。
据说如今日本百货商场吸引的主要是外国游客,尤其是来自中国的顾客,他们之所以爱逛日本商场,主要是被这里的免税商品所吸引,比如物美价廉的化妆品、日用品和食品,包括前两年大红大紫的马桶盖。
2
作为日本零售“王牌”的便利店
相比于百货公司的萧条,日本零售业的另一张“王牌”——便利店,却始终保持着旺盛的生命力。
日本是一个便利店的国度,如果你去过日本的大城市,每隔几百米就能见到一家便利店。而且日本便利店出售的商品五花八门,除了我们熟悉的食品和日用品,还可以兑换外币、打印文件、缴纳水电费、甚至购买成人漫画。
虽然日本的便利店数量众多,但品牌却高度集中,以7-11、罗森、全家、ok便利店为代表的“四大金刚”,占据了86%的市场份额。

日本便利店早在上世纪90年代便进入中国,20多年来,以7-11和全家为代表的日系便利店,一直是行业学习的榜样,其中又以7-11为典型的代表。
在业内有一种说法:世上只有两家便利店,7-11便利店和其他便利店。
1992年,首家7-11便利店登陆中国,比罗森早了4年,比全家早了12年。
早期的7-11是一家美国公司,直到1974年才登陆日本东京,却在短短两年时间内开了100家门店。
为什么7-11能在短期内实现如此迅猛的扩张?首先与它的开店方式有关。
7-11往往会选择在同一个区域密集开店,有些店甚至相隔只有几百米,这样既能充分触达消费者,也能提高质量管理,并将物流的效能发挥到极致。
另外,7-11还采取了特许经营模式,即授权他人经营门店,总部只负责规范化管理,这样既能降低扩张的成本,也能加快开店的速度。
不过对消费者而言,7-11真正的杀伤力还是它的商品。在日本,7-11开发了许多自有品牌,尤其是深受上班族喜爱的快餐鲜食,这是便利店内毛利最高的品类,占7-11日常商品的30%。

为了更好地服务于消费者,7-11成立了自己的产品研发团队,并开发了多条产品线,包括7-premium系列、7-gold系列、mealsolution系列等等,总计达1700多个食品种类。据统计,7-11每年会更换70%的商品,新品迭代速度在业内遥遥领先。
7-11的物流也堪称业界标杆。7-11拥有自己的配送中心,它们是门店与各级供应商之间的桥梁,针对不同的商品,会有不同频率、不同时段的配送,并通过先进的信息系统,对所有订货状况加以细分,做到真正的单品管理。
在日本,7-11的毛利是罗森与全家的三四倍,能取得这样的成绩,与其精细化的供应链管理密不可分。都说零售业是艰辛而枯燥的行业,所谓的高毛利,无非是通过高效率的运营一分钱一分钱省下来的。
中国的便利店同行,至今仍在向7-11学习,包括它的商品模式、服务模式,加盟模式,但差距仍旧比较明显。

一方面,国内便利店在标准化程度上远逊于日本同行,很多便利店品牌虽然取得了巨大的销售规模,但服务质量差强人意。
另一方面,国内便利店虽然也开发了不少自有品牌,但这些品牌销量偏低,而生鲜与半加工食品的销量则更低。
这说明我国便利店在产品研发上仍有提升的空间。须知今天的便利店对于消费者的意义,已经不仅是一个就近买东西的场所,它在很大程度上充当着白领的食堂与休息室,并提供更多的便民服务。
说到底,便利店带来的不仅是购物便利,更是生活方式的系统性便利。
3
风靡日本的百元店
但凡去过日本的朋友,对当地的百元店一定印象深刻。严格意义上,风靡日本的药妆店,也算是其中的一种。
百元店顾名思义,他们家卖的货非常便宜,理论上每件商品只要100日元,但质量非常过硬。
日本百元店的诞生,与90年代以来的经济低迷密切相关。用今天流行的说法就是——消费降级。毕竟在这个世界上,买东西追求实惠的人才是大多数。
说到日本百元店的鼻祖,不得不提到一家日本零售巨头——大创产业。

大创的创始人名叫矢野博丈,早年他从上游批发商那里低价收购了大量尾货,然后开着卡车进行销售,此时的大创与其叫商店,不如叫做地摊。
其实这种生意在当时的日本不算稀奇,很多二道贩子和矢野博丈一样,开着卡车倒卖廉价的杂货,只要你能抢个好地方,一卡车的商品一天就能卖完。
那么大创又是如何脱颖而出的呢?主要是矢野博丈在选品上动足了脑筋。
很多二道贩子卖货,仅仅靠的是便宜。但俗话说便宜没好货,为了保住毛利,这些商品的品质普遍不高。
但大创卖的货虽然统一标价100日元,但消费者时常能淘到好东西,同样是100元,其他人那里只能买到便宜货,而大创却能带给人不一样的惊喜。
当然,想让东西又好又便宜,就不得不牺牲毛利。大创在搭配商品时,会有意识地考虑盈亏占比,有些商品赚钱,有些不赚钱。矢野博丈认为,重要的不是盈利,而是用户体验,只有让他们觉得商品“物超所值”,才会有回头客产生。
随着门店数量越来越多,矢野博丈开始在供应链环节上下功夫。以中国加入wto为契机,大创选择将中国的东南沿海作为采购基地,从义乌、广州等地以极低的价格进货,并通过大规模采购与当地供应商绑定。在大创如今的供应商队伍中,有超过50%来自中国大陆。

在开店模式上,大创也走了一条与众不同的道路。
很多零售连锁都采取加盟商的模式,然而在大创,直营店的规模竟达到80%。而且大创通常不会选择自己开店,而是找到一家经营不善的店铺,以低价买入然后略加改造,让店铺起死回生。
这样带来的结果是,你几乎找不到一模一样的大创门店,每家门店都有自己的特色,有开在地铁站里的,有开在购物中心的,也有开在街边的。除了店长,门店的其他成员皆为兼职,最大限度地降低运营成本。
那么问题来了,为什么类似大创这样的店,在我们国内很少见?
我们都知道,百元店要想盈利,规模是关键。这意味着庞大的订单数量,动辄上百万甚至上千万,对供应链的管理提出了极高的要求。
虽然中国拥有全世界最完善的制造业产业链,但并不代表本土企业能够驾驭好中国的供应链,尤其在家具、服装、玩具、杂货等领域,外企凭借天量的全球订单与品牌优势,依旧有着比本土零售企业更强的管控与整合能力。
而且在中国要想复制大创的生意,在租金高昂的一二线城市很难存活,这里的地产开发基本上已进入存量阶段,这对于百元店是一大挑战。
如果这些店想深入低线城市,遭遇的挑战显然更大,它将面临来自电商与本土企业的双重包夹,还有大大小小的夫妻老婆店,总之,百元店生意在中国能否成功,迄今仍是个未知数。
4
无印良品在中国的败退
轮到最后一个日本零售巨头登场了,它的名字一度是日式美学的代名词,令无数的白领和小资心驰神往。只可惜,本文要把它当做一个失败的案例。
没错,就是很多人熟悉的无印良品。
提起无印良品,很多人脑中出现的画风通常是这样的:富有情调的店面陈设,高冷的产品海报,简约又温馨,由著名设计师操刀设计的商品。无印良品面向的顾客,据说是一群爱生活,有品位的城市中产阶级,他们选择无印良品,就是选择一种高级的生活方式。
在无印良品的广告中,无时无刻不在贯彻它那极简的美学主张。因为有原研哉、深泽直人等大师级设计师为之站台,使得无印良品的商品在国内获得了比较高的溢价,中国消费者基本上把它当做“轻奢”品牌来对待。

但在日本国内,无印良品刚诞生时却是个不折不扣的平价零售商,它早期的口号是“便宜但值得”。也就是说,它的价值恰恰在于去品牌化,回归商品本身的功能层面,这也是“无印良品”名字的由来。
与百元店一样,无印良品的崛起,同样源于日本的经济泡沫。面对消费降级,顾客们变得更加理性和克制,相比于华而不实的东西,他们更愿意为简单和纯粹而买单。而无印良品崇尚的简约哲学,也渐渐成为了一种时尚。
所以,无印良品在日本一直主打极致的性价比。可到了中国以后竟摇身一变,成为了售卖生活方式的“高端”品牌。
2005年,无印良品进入中国,正值中国经济高速增长期。彼时中国消费者对外国品牌如饥似渴,无印良品凭借出色的产品设计和店铺运营,率先在年轻人中间赢得了口碑。
但无印良品的基因毕竟是平价零售,主打性价比的那种。而且在日本国内,无印良品也不具备像大创、7-11那样的强研发能力,因为它并不擅长回应顾客需求,作为零售企业,无印良品的渠道和流量是由母公司西友株式会社提供的。
而一旦离开这座“靠山”来到中国市场,无印良品的短板立刻显现。虽然它的产品设计确实不错,但很多并不适合中国市场。当消费者熟悉了它的性冷淡画风之后渐渐发现,这些东西大多数华而不实!
更糟糕的是无印良品的价格,同样一把椅子,在日本无印良品的价格只有中国的三分之一,凭啥中国要卖那么贵!
这就涉及到一个根本问题,中国消费者到底为何而买单,难道仅仅是为了虚无缥缈的日式美学吗?抛开美轮美奂的品牌包装,无印良品还剩下什么?

于是中国消费者不干了,自2016年起,无印良品的单店利润开始下跌。
这就印证了那句老话:出来混,迟早是要还的。
面对利润下滑,无印良品的策略是——降价。自2017年到2021年,无印良品连续降价了11次。
但降价的结果非但没有挽救无印良品的颓势,反而进一步暴露了其“割韭菜”的本质,无印良品的每一次降价,无疑在打自己的脸,等于在告诉广大消费者:我真的不值那么多钱。
说到底,无印良品在中国的第一步就走错了。如果它一开始就老老实实宣布自己主打性价比,今天的局面也许不至于这样。
如今的无印良品正努力回归平价零售商的形象,让消费者重新认识自己。但留给它的机会却不多了,因为中国本土的“无印良品”们已经悄然发力,迅速完成对消费者心智的占领。
5
日式零售的中国模范生
巨头犯下的错误,对于新手就是千载难逢的机会。
2013年,一家名叫名创优品的杂货店在广东诞生,它学习的对象,正是如日中天的无印良品。
有人说,名创优品就是低配版的无印良品。早期的名创优品对无印良品的模仿简单粗暴:它直接派人去无印良品买回来一堆商品,然后发给代工厂,就问你能不能做。
在线下门店哀鸿遍野的当下,名创优品居然连年扩张,于2020年在纽交所上市。

其实与其说名创优品是低配版无印良品,不如说它是无印良品与大创的结合版。在商品理念上向无印良品靠拢,在价格上则坚决学习大创,走“百元店”路线。
早期名创优品的成功,源于独特的开店策略。它坚持把店开在购物中心,虽然租金很高,却能获得充足的客流量。更重要的是,购物中心只需要一家同类业态的商店,名创优品不会有别的竞争者。
和大创与无印良品一样,名创优品自己设计产品,再给代工厂下单,然后通过海量的订单压低价格,从而建立成本优势。与此同时,名创优品会精选sku(最小库存单位),并要求供应商进行“买断式供货和100%准时结算”,这样就把供应商牢牢捏在了自己的手中。
为了进一步降低价格,名创优品建立了从制造商到门店的渠道模式,中间的总代理、省级代理、市级代理和批发市场统统省掉。
至于开店模式,名创优品反倒更像是7-11这样的便利店,通过吸引加盟商,由他们负责门店的租金、装修和运营。自己则负责设计、研发、供应链。
表面看,名创优品确实是一个仿日系品牌,无论商品、店面甚至logo,你都会误以为这是一家日本商店。

这也从一个侧面说明,在中国想把平价零售做成,无论便利店也好、十元店也罢,学习日本无疑是最直接,最便捷的方式。
因为数十年来,日本都在源源不断地向我们输出其文化与审美,尤其是中国的年轻人,日本给他们的第一印象,是时尚、简约和精致,日本的设计在中国拥有大量粉丝,被企业竞相模仿。
甚至在快消领域,这些年崛起的元气森林、奈雪的茶等等,本质上也是模仿日系同行的画风。
当然,日本对中国的影响远不止于审美。日本是一个资源匮乏的国家,勤俭意识贯彻到国民生活的方方面面,这其中最典型的反映,就是对成本的控制。从工业生产到日常生活,日本人能将成本控制的技术发挥到极致。
再加上经济泡沫,致使日本消费者对日常购物更加谨慎和挑剔,正是他们苛刻的眼光,造就了日本大量的社区店、便利店、折扣店、十元店,也成就了日本企业变态的服务。

而这一切,对中国企业都有着宝贵的借鉴意义。
有人会说,中国的电商不也很发达吗?像阿里、京东这样的互联网巨头都在做10元店甚至1元店,会不会对线下门店形成“降维打击”?
问题是,线下门店需要大量的脏活累活,包括选址、选品、服务、供应链,以及和地头蛇之间的缠斗,没经历过实打实的硬仗,很难生存下来。
这就好比你纵然拥有一支先进的空军与导弹部队,能做到对敌方目标的精确打击,可一旦要占领敌方阵地,还得靠步兵一枪一弹地拿下来。线上的高举高打,并不能取代刺刀见红的短兵相接,在复杂的中国市场更是如此。
这正是日本零售业值得我们学习的地方,在极限条件下做好基本功,实现价值最大化,从而完成从小到大,由弱到强的逆袭。
何况中国有着比日本更广阔的市场纵深,更多元的消费人群。假以时日,这里必将诞生更多的零售新物种,未来可期,让我们拭目以待。
和国内的食物相比,饮食稍微有点单调,可能是因为在荷兰的华人比较少吧。目前,在荷兰,中餐的选择相对较少。与国内价格相比,价格有高有低,但是食物的品质确实让人放心,比如鲜榨果汁、灭菌奶、樱桃等,在这里可以以更低的价格买到2life。作为著名的西方强国,荷兰的工业布局丰富多彩。工农兵服务业蓬勃发展。疆域虽小,却一直站在西方列强的顶端。
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