中国人在日本开超市（中国人从日本零售业那里学到了什么）

日本作为曾经的世界第二大经济体，一直被中国人视为全球的模范生。尤其是改革开放以后，中国企业纷纷前往日本公司取经，全面引进对方的技术、管理和商业模式。其中，面向大众消费的日本零售业，更是被国内同行屡屡称道，成为大家反复学习的榜样。

零售业是社会进步的一面镜子，折射了包括经济发展、人口结构、消费观念等在内的一系列演变。时至今日，日本零售业依旧能够给我们大量的借鉴，这不仅是因为两国在文化与生活习惯上的相近，更因为我们正步入与日本当年类似的社会阶段，比如人口老龄化、消费降级、宅经济兴起等等，这些都让日本零售业具备了更多的参考价值，也为我们理解商业提供了独特的视角。

今天这篇文章，小编就给大家梳理一下日本零售业发展史上的一些重要的业态，以及它们带给中国企业的启示。

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夕阳西下的日本百货商店

中国人对日本零售业的认识，大都是从百货商店开始的。

1995年，当时日本赫赫有名的零售企业——八佰伴来到中国，在浦东开了国内第一家百货商场，一时间引起了轰动，也让中国人第一次领略了日本百货商店的魅力。

百货商店在日本已经有一百多年的历史。最早的日本百货商店从和服店演变而来，主要售卖进口商品，以上流社会为目标用户，满足这个阶层高端消费的需求。之后我们耳熟能详的一些百货公司，如大丸、高岛屋、松坂屋等等，都是在那个年代诞生的。

日本百货商店的发展于二战期间达到了高峰，上世纪三十年代，由于日本百货商店增长势头过猛，大量中小杂货店因此而倒闭，政府不得不出台了“百货店法”，限制百货商店的经营扩张。

二战以后，日本进入大众消费时代，平价的连锁百货商店应运而生，百货店不再是只有富人去的地方，而是成为大众日常生活的一部分。

对于中国人而言，日本百货商店从一开始就是以某种高端的形象进入视野的。其中给我们印象最深刻的体验，莫过于无微不至的服务，也正是这些魔鬼细节，带我们见识了日式零售恐怖的竞争力。

比方说，日本百货是国内最早给宠物设置便利设备的零售企业，比如在店门口树立拴狗桩，还有专门的宠物清洁区。为了方便老人和小孩，日本百货会在门口设置婴儿车与轮椅。到了下雨天，门口还会有干伞器和干毛巾，方便你从容地逛商场。

伊藤洋华堂是著名的日本百货公司，1997年，伊藤洋华堂在成都开了首家中国门店，是第一批进入成都的外资零售企业，一开业即成为成都的顶流商场。

伊藤洋华堂一度是成都的消费地标，一方面因为引进了不少国际潮牌，比如zara、无印良品等等，使中国人第一次领略了所谓“轻奢”的魅力。但伊藤洋华堂更让人津津乐道的是它的服务。

比如这里有免费的婴儿休息室、免费的饮水区、女性化妆室、服装修改室等等，给20年前的中国人开了眼界，原来百货商店还可以这么玩！

是日本百货店教育了国内广大消费者，商场卖的不仅是商品，更是体验。当然，除了细致的服务，日本百货店的性价比还很高，对商品价格与质量的把控是同时代很多国内零售企业望尘莫及的。

尽管日式百货在国内一度被捧上天，但属于它们的时代已经过去了。

成都伊藤洋华堂于2022年十月宣布，将于同年12月31日关门，这家陪伴了成都人25年的老牌百货商店，自此将彻底告别历史舞台。

其实在日本国内，百货商店自上世纪90年代便开始衰落。自1991年起，日本全国百货商店的销售总额从峰值9.7万亿日元持续下跌，再也不复往日的辉煌。

而近几年的新冠疫情，更是让百货公司雪上加霜，包括高岛屋、阪急阪神、sogo等老牌商场纷纷关门。目前，日本已经有两个县（日本的县相当于我国的省）看不到一家百货商场，实体店的凋零可见一斑。

日本百货公司的衰落，主要受两方面的影响，一个是经济大环境，我们都知道，日本自上世纪九十年代开始经历经济衰退，国民的消费热情不比以往，百货商店开始受到冷落。

而另一方面，电商的崛起也让日本百货出现了销量滑坡，尽管都说日本电商不发达，可即便如此，在新的物种面前，老态龙钟的百货商店仍旧不是电商的对手。

可以肯定的是，百货商店在日本的消亡只是时间问题。

据说如今日本百货商场吸引的主要是外国游客，尤其是来自中国的顾客，他们之所以爱逛日本商场，主要是被这里的免税商品所吸引，比如物美价廉的化妆品、日用品和食品，包括前两年大红大紫的马桶盖。

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作为日本零售“王牌”的便利店

相比于百货公司的萧条，日本零售业的另一张“王牌”——便利店，却始终保持着旺盛的生命力。

日本是一个便利店的国度，如果你去过日本的大城市，每隔几百米就能见到一家便利店。而且日本便利店出售的商品五花八门，除了我们熟悉的食品和日用品，还可以兑换外币、打印文件、缴纳水电费、甚至购买成人漫画。

虽然日本的便利店数量众多，但品牌却高度集中，以7-11、罗森、全家、ok便利店为代表的“四大金刚”，占据了86%的市场份额。

日本便利店早在上世纪90年代便进入中国，20多年来，以7-11和全家为代表的日系便利店，一直是行业学习的榜样，其中又以7-11为典型的代表。

在业内有一种说法：世上只有两家便利店，7-11便利店和其他便利店。

1992年，首家7-11便利店登陆中国，比罗森早了4年，比全家早了12年。

早期的7-11是一家美国公司，直到1974年才登陆日本东京，却在短短两年时间内开了100家门店。

为什么7-11能在短期内实现如此迅猛的扩张？首先与它的开店方式有关。

7-11往往会选择在同一个区域密集开店，有些店甚至相隔只有几百米，这样既能充分触达消费者，也能提高质量管理，并将物流的效能发挥到极致。

另外，7-11还采取了特许经营模式，即授权他人经营门店，总部只负责规范化管理，这样既能降低扩张的成本，也能加快开店的速度。

不过对消费者而言，7-11真正的杀伤力还是它的商品。在日本，7-11开发了许多自有品牌，尤其是深受上班族喜爱的快餐鲜食，这是便利店内毛利最高的品类，占7-11日常商品的30%。

为了更好地服务于消费者，7-11成立了自己的产品研发团队，并开发了多条产品线，包括7-premium系列、7-gold系列、mealsolution系列等等，总计达1700多个食品种类。据统计，7-11每年会更换70%的商品，新品迭代速度在业内遥遥领先。

7-11的物流也堪称业界标杆。7-11拥有自己的配送中心，它们是门店与各级供应商之间的桥梁，针对不同的商品，会有不同频率、不同时段的配送，并通过先进的信息系统，对所有订货状况加以细分，做到真正的单品管理。

在日本，7-11的毛利是罗森与全家的三四倍，能取得这样的成绩，与其精细化的供应链管理密不可分。都说零售业是艰辛而枯燥的行业，所谓的高毛利，无非是通过高效率的运营一分钱一分钱省下来的。

中国的便利店同行，至今仍在向7-11学习，包括它的商品模式、服务模式，加盟模式，但差距仍旧比较明显。

一方面，国内便利店在标准化程度上远逊于日本同行，很多便利店品牌虽然取得了巨大的销售规模，但服务质量差强人意。

另一方面，国内便利店虽然也开发了不少自有品牌，但这些品牌销量偏低，而生鲜与半加工食品的销量则更低。

这说明我国便利店在产品研发上仍有提升的空间。须知今天的便利店对于消费者的意义，已经不仅是一个就近买东西的场所，它在很大程度上充当着白领的食堂与休息室，并提供更多的便民服务。

说到底，便利店带来的不仅是购物便利，更是生活方式的系统性便利。

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风靡日本的百元店

但凡去过日本的朋友，对当地的百元店一定印象深刻。严格意义上，风靡日本的药妆店，也算是其中的一种。

百元店顾名思义，他们家卖的货非常便宜，理论上每件商品只要100日元，但质量非常过硬。

日本百元店的诞生，与90年代以来的经济低迷密切相关。用今天流行的说法就是——消费降级。毕竟在这个世界上，买东西追求实惠的人才是大多数。

说到日本百元店的鼻祖，不得不提到一家日本零售巨头——大创产业。

大创的创始人名叫矢野博丈，早年他从上游批发商那里低价收购了大量尾货，然后开着卡车进行销售，此时的大创与其叫商店，不如叫做地摊。

其实这种生意在当时的日本不算稀奇，很多二道贩子和矢野博丈一样，开着卡车倒卖廉价的杂货，只要你能抢个好地方，一卡车的商品一天就能卖完。

那么大创又是如何脱颖而出的呢？主要是矢野博丈在选品上动足了脑筋。

很多二道贩子卖货，仅仅靠的是便宜。但俗话说便宜没好货，为了保住毛利，这些商品的品质普遍不高。

但大创卖的货虽然统一标价100日元，但消费者时常能淘到好东西，同样是100元，其他人那里只能买到便宜货，而大创却能带给人不一样的惊喜。

当然，想让东西又好又便宜，就不得不牺牲毛利。大创在搭配商品时，会有意识地考虑盈亏占比，有些商品赚钱，有些不赚钱。矢野博丈认为，重要的不是盈利，而是用户体验，只有让他们觉得商品“物超所值”，才会有回头客产生。

随着门店数量越来越多，矢野博丈开始在供应链环节上下功夫。以中国加入wto为契机，大创选择将中国的东南沿海作为采购基地，从义乌、广州等地以极低的价格进货，并通过大规模采购与当地供应商绑定。在大创如今的供应商队伍中，有超过50%来自中国大陆。

在开店模式上，大创也走了一条与众不同的道路。

很多零售连锁都采取加盟商的模式，然而在大创，直营店的规模竟达到80%。而且大创通常不会选择自己开店，而是找到一家经营不善的店铺，以低价买入然后略加改造，让店铺起死回生。

这样带来的结果是，你几乎找不到一模一样的大创门店，每家门店都有自己的特色，有开在地铁站里的，有开在购物中心的，也有开在街边的。除了店长，门店的其他成员皆为兼职，最大限度地降低运营成本。

那么问题来了，为什么类似大创这样的店，在我们国内很少见？

我们都知道，百元店要想盈利，规模是关键。这意味着庞大的订单数量，动辄上百万甚至上千万，对供应链的管理提出了极高的要求。

虽然中国拥有全世界最完善的制造业产业链，但并不代表本土企业能够驾驭好中国的供应链，尤其在家具、服装、玩具、杂货等领域，外企凭借天量的全球订单与品牌优势，依旧有着比本土零售企业更强的管控与整合能力。

而且在中国要想复制大创的生意，在租金高昂的一二线城市很难存活，这里的地产开发基本上已进入存量阶段，这对于百元店是一大挑战。

如果这些店想深入低线城市，遭遇的挑战显然更大，它将面临来自电商与本土企业的双重包夹，还有大大小小的夫妻老婆店，总之，百元店生意在中国能否成功，迄今仍是个未知数。

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无印良品在中国的败退

轮到最后一个日本零售巨头登场了，它的名字一度是日式美学的代名词，令无数的白领和小资心驰神往。只可惜，本文要把它当做一个失败的案例。

没错，就是很多人熟悉的无印良品。

提起无印良品，很多人脑中出现的画风通常是这样的：富有情调的店面陈设，高冷的产品海报，简约又温馨，由著名设计师操刀设计的商品。无印良品面向的顾客，据说是一群爱生活，有品位的城市中产阶级，他们选择无印良品，就是选择一种高级的生活方式。

在无印良品的广告中，无时无刻不在贯彻它那极简的美学主张。因为有原研哉、深泽直人等大师级设计师为之站台，使得无印良品的商品在国内获得了比较高的溢价，中国消费者基本上把它当做“轻奢”品牌来对待。

但在日本国内，无印良品刚诞生时却是个不折不扣的平价零售商，它早期的口号是“便宜但值得”。也就是说，它的价值恰恰在于去品牌化，回归商品本身的功能层面，这也是“无印良品”名字的由来。

与百元店一样，无印良品的崛起，同样源于日本的经济泡沫。面对消费降级，顾客们变得更加理性和克制，相比于华而不实的东西，他们更愿意为简单和纯粹而买单。而无印良品崇尚的简约哲学，也渐渐成为了一种时尚。

所以，无印良品在日本一直主打极致的性价比。可到了中国以后竟摇身一变，成为了售卖生活方式的“高端”品牌。

2005年，无印良品进入中国，正值中国经济高速增长期。彼时中国消费者对外国品牌如饥似渴，无印良品凭借出色的产品设计和店铺运营，率先在年轻人中间赢得了口碑。

但无印良品的基因毕竟是平价零售，主打性价比的那种。而且在日本国内，无印良品也不具备像大创、7-11那样的强研发能力，因为它并不擅长回应顾客需求，作为零售企业，无印良品的渠道和流量是由母公司西友株式会社提供的。

而一旦离开这座“靠山”来到中国市场，无印良品的短板立刻显现。虽然它的产品设计确实不错，但很多并不适合中国市场。当消费者熟悉了它的性冷淡画风之后渐渐发现，这些东西大多数华而不实！

更糟糕的是无印良品的价格，同样一把椅子，在日本无印良品的价格只有中国的三分之一，凭啥中国要卖那么贵！

这就涉及到一个根本问题，中国消费者到底为何而买单，难道仅仅是为了虚无缥缈的日式美学吗？抛开美轮美奂的品牌包装，无印良品还剩下什么？

于是中国消费者不干了，自2016年起，无印良品的单店利润开始下跌。

这就印证了那句老话：出来混，迟早是要还的。

面对利润下滑，无印良品的策略是——降价。自2017年到2021年，无印良品连续降价了11次。

但降价的结果非但没有挽救无印良品的颓势，反而进一步暴露了其“割韭菜”的本质，无印良品的每一次降价，无疑在打自己的脸，等于在告诉广大消费者：我真的不值那么多钱。

说到底，无印良品在中国的第一步就走错了。如果它一开始就老老实实宣布自己主打性价比，今天的局面也许不至于这样。

如今的无印良品正努力回归平价零售商的形象，让消费者重新认识自己。但留给它的机会却不多了，因为中国本土的“无印良品”们已经悄然发力，迅速完成对消费者心智的占领。

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日式零售的中国模范生

巨头犯下的错误，对于新手就是千载难逢的机会。

2013年，一家名叫名创优品的杂货店在广东诞生，它学习的对象，正是如日中天的无印良品。

有人说，名创优品就是低配版的无印良品。早期的名创优品对无印良品的模仿简单粗暴：它直接派人去无印良品买回来一堆商品，然后发给代工厂，就问你能不能做。

在线下门店哀鸿遍野的当下，名创优品居然连年扩张，于2020年在纽交所上市。

其实与其说名创优品是低配版无印良品，不如说它是无印良品与大创的结合版。在商品理念上向无印良品靠拢，在价格上则坚决学习大创，走“百元店”路线。

早期名创优品的成功，源于独特的开店策略。它坚持把店开在购物中心，虽然租金很高，却能获得充足的客流量。更重要的是，购物中心只需要一家同类业态的商店，名创优品不会有别的竞争者。

和大创与无印良品一样，名创优品自己设计产品，再给代工厂下单，然后通过海量的订单压低价格，从而建立成本优势。与此同时，名创优品会精选sku（最小库存单位），并要求供应商进行“买断式供货和100%准时结算”，这样就把供应商牢牢捏在了自己的手中。

为了进一步降低价格，名创优品建立了从制造商到门店的渠道模式，中间的总代理、省级代理、市级代理和批发市场统统省掉。

至于开店模式，名创优品反倒更像是7-11这样的便利店，通过吸引加盟商，由他们负责门店的租金、装修和运营。自己则负责设计、研发、供应链。

表面看，名创优品确实是一个仿日系品牌，无论商品、店面甚至logo，你都会误以为这是一家日本商店。

这也从一个侧面说明，在中国想把平价零售做成，无论便利店也好、十元店也罢，学习日本无疑是最直接，最便捷的方式。

因为数十年来，日本都在源源不断地向我们输出其文化与审美，尤其是中国的年轻人，日本给他们的第一印象，是时尚、简约和精致，日本的设计在中国拥有大量粉丝，被企业竞相模仿。

甚至在快消领域，这些年崛起的元气森林、奈雪的茶等等，本质上也是模仿日系同行的画风。

当然，日本对中国的影响远不止于审美。日本是一个资源匮乏的国家，勤俭意识贯彻到国民生活的方方面面，这其中最典型的反映，就是对成本的控制。从工业生产到日常生活，日本人能将成本控制的技术发挥到极致。

再加上经济泡沫，致使日本消费者对日常购物更加谨慎和挑剔，正是他们苛刻的眼光，造就了日本大量的社区店、便利店、折扣店、十元店，也成就了日本企业变态的服务。

而这一切，对中国企业都有着宝贵的借鉴意义。

有人会说，中国的电商不也很发达吗？像阿里、京东这样的互联网巨头都在做10元店甚至1元店，会不会对线下门店形成“降维打击”？

问题是，线下门店需要大量的脏活累活，包括选址、选品、服务、供应链，以及和地头蛇之间的缠斗，没经历过实打实的硬仗，很难生存下来。

这就好比你纵然拥有一支先进的空军与导弹部队，能做到对敌方目标的精确打击，可一旦要占领敌方阵地，还得靠步兵一枪一弹地拿下来。线上的高举高打，并不能取代刺刀见红的短兵相接，在复杂的中国市场更是如此。

这正是日本零售业值得我们学习的地方，在极限条件下做好基本功，实现价值最大化，从而完成从小到大，由弱到强的逆袭。

何况中国有着比日本更广阔的市场纵深，更多元的消费人群。假以时日，这里必将诞生更多的零售新物种，未来可期，让我们拭目以待。